Одним из величайших специалистов PR считается Эдвард Бернейс — выходец из еврейской семьи, эмигрировавший из Австрии в Америку и работавший с самыми известными людьми своего времени. Его заслуга заключается в усовершенствовании науки массового убеждения, основанного на манипуляции подсознательными чувствами и импульсами. Бернейс опирался на идеи психологии толпы Гюстава Лебона и Уилфреда Троттера, а также активно использовал теорию психоанализа своего дяди Зигмунда Фрейда. Пожалуй, любимым приемом австро-американского «пионера» в области связей с общественностью было использование авторитетов для манипулирования общественным мнением. Он говорил, что если у человека есть сила влиять на лидеров, то автоматически он влияет на те группы людей, которые находятся под властью лидера. Например, слово специалиста имеет большой вес для людей, которые не очень хорошо разбираются в определенной теме, поэтому для стимулирования продаж бекона Бернейс опросил около пяти тысяч врачей по поводу пользы плотного завтрака для организма человека. В первой половине XX века американцы предпочитали достаточно легкий завтрак: кофе, булочку и апельсиновый сок. Эдвард Бернейс провел исследование, в ходе которого 4500 врачей заявили, что более плотный завтрак помогает лучше восполнить энергию, затраченную организмом в ночное время. В итоге в газетах появились публикации, в которых утверждалось, что бекон и яичница должны быть основными компонентами полезного плотного завтрака. В книге «Пропаганда» Бернейс писал, что сознательное и умелое манипулирование привычками и вкусами масс — это важная составляющая демократического общества. Яркий пример борьбы за свободу и равенство — популяризация женского курения. В начале прошлого века женщине запрещалось курить даже у себя дома, поскольку сигарета в женских руках воспринималась как верх неприличия. Тогда ничего не знали о вреде табака, так что эта проблема позиционировалась как сексизм. Президент «Американской табачной компании» обратился к Бернейсу с просьбой решить эту проблему и сделать женщин наравне с мужчинами потребителями табачной продукции. Бернейс, в свою очередь, сделал сигарету своеобразным «факелом свободы» — символом освобождения женщин от угнетения. Он подговорил известных светских дам во время парада в Нью-Йорке прилюдно закурить перед репортерами, так что уже на следующее утро это происшествие было на первых полосах газет. Женщины стали курить из принципа, а продажи сигарет росли с каждым днем. До Первой мировой войны реклама в США популяризировала практичность товаров. Польза и надежность — вот что внушалось среднестатистическому покупателю. После войны рынок столкнулся с возможной угрозой перенасыщения и банкротства: качественные надежные товары были долговечны, а люди — не избалованы и аскетичны. Чтобы повысить спрос на товары, нужно было убедить людей в том, что потребление — это стиль жизни, а не необходимость. Эдварду Бернейсу удалось заставить массы хотеть новые вещи даже тогда, когда старые еще не были использованы полностью, превратить культуру потребностей в культуру желаний. Эдвард Бернейс создал понятие «Public Relations» (публичные отношения), под которым он понимал внедрение продукта и явления, без которого идеальная жизнь невозможна. С 1960-х годов он ушел из коммерции и занялся пропагандой в политике. Как раз в эти годы холодная война между США и СССР достигла критической отметки, и Бернейс стал работать над восприятием общественностью коммунизма. Он считал, что не нужно бороться со страхом перед коммунизмом, но следует ему способствовать, играя на общественных эмоциях. Эта теория была настолько действенной, что сама по себе стала оружием. Многие исследователи деятельности Бернейса отмечают, что тот стал современным воплощением Никколо Макиавелли, утверждавшим, что обманывающий всегда найдет тех, кто позволит себя обмануть. Эдвард Бернейс прожил 103 года, стал свидетелем практически всех знаковых событий XX века и принадлежал к тому меньшинству, которое виртуозно управляло массами.