Демокрит сравнивал потребность с нуждой, поскольку считал, что и то, и другое является силой, способной сподвигнуть человека на определенные действия. Американский психолог Абрахам Маслоу также склонялся к этой мысли, поэтому он выделил потребности, которые были распределены в определенном порядке. Сейчас эту модель и используют в бизнесе, и критикуют. Однако чтобы понять, может ли она стать полезна, следует разобраться в деталях. В чем заключается смысл пирамиды Маслоу? Представьте себе пирамиду, разделенную на части-уровни. Нижняя ступень, которая находится у основания, самая большая, поскольку ее площадь максимальна. Здесь размещены физиологические потребности человека — еда, сон, половое влечение. Эти потребности базовые, поэтому их удовлетворение необходимо человеку в первую очередь. Согласитесь, что голодный и истощенный человек не будет искать славы, успеха или одобрения. Он будет жаждать закрыть элементарные потребности, и только после этого задумается об остальном. Вторая ступень — потребность в безопасности. Имеется в виду, что человеку необходимо чувствовать себя в безопасности, то есть не должно быть угрозы для жизни. Это также одна из базовых настроек, которая нам досталась от предков. Им важно было быть сытыми и находиться подальше от опасных для жизни мамонтов. Поэтому человек стремится обезопасить себя, устанавливая, например, надежную систему сигнализации и дверной замок. Третья ступень — потребность в любви и принадлежности к группе, то есть желание любить и быть любимым, быть занятым совместной деятельностью с другими людьми. Эта потребность возникает в том случае, когда закрыты базовые. Четвертая ступень — потребность в уважении и одобрении. Это выражается в жажде признания, получения обратной связи от общества, стремлении к индивидуальности. Пятая ступень — познавательная потребность. В этом случае проявляется тяга к знаниям, изучению всего нового. Человек может больше нуждаться в изучении своей компетенции, чем в признании. Четвертая и пятая ступени сильно связаны между собой. Шестая ступень — потребность в эстетических удовольствиях. Сюда относятся увлечения, которые помогают развивать интеллект и наполнять жизнь красотой — посещение выставок, театров, экспозиций, занятия танцами, музицирование и т.д. Седьмая ступень — потребность в раскрытии внутреннего потенциала. Верхушка пирамиды занимает самую крошечную ее часть. Это объясняется тем, что до этой потребности доходят не все. Маслоу, например, считал, таких людей всего 2%. Закрываются потребности по-разному, но вовсе не обязательно, чтобы третий уровень был полностью закрыт при переходе на четвертый. Достаточно и частичного удовлетворения потребностей. Для перехода на следующий уровень кому-то потребуется закрыть 80%, а кому-то 50% от предыдущего уровня. Есть и другие варианты пирамиды, например, с пятью ступенями. Четвертая и пятая ступени объединены в одну, а пятая равна седьмой, то есть соответствует раскрытию внутреннего потенциала. Шестой же ступени в этой схеме попросту нет. Существует мнение, что Маслоу только предложил концепцию разделения потребностей, а саму пирамиду за него создали последователи. На практике применить эту теорию не всегда легко, поскольку у разных людей потребность в признании и любви, познании мира и себя может быть абсолютно разной. Да и к тому же многих людей именно не полностью закрытые базовые потребности побудили двигаться вперед, раскрывать свой потенциал и получать признание. Применение и критика Некоторые маркетологи используют пирамиду Маслоу, чтобы изучать потребности аудитории. Использование пирамиды в рекламной сфере не всегда целесообразно, поскольку одной из слабых ее сторон считается иерархичность. Тем не менее, иногда она оказывается действенной. Действительно, все перечисленные потребности в той или иной мере испытывает каждый человек. И есть базовые потребности, которые мы стремимся утолить в первую очередь. Только после этого можно переходить к удовлетворению потребностей, стоящих на ступень выше. Однако они проявляются неодинаково, и закрываем мы их по-разному. Проблема этой теории заключается в том, что нет измерителя удовлетворенности каждой из потребностей. А еще их последовательность может меняться. И почему, если человек ради удовлетворения потребностей сделал все необходимое, закрыл их, это по-прежнему побуждает его продолжать действовать? Споры о точности и эффективности модели не утихают по сей день. Одни поддерживают теорию, другие опровергают. Австралийский ученый Джон Бертон переделал эту модель. Он все потребности поставил на один уровень, то есть все они оказались одинаково важны. Это связано с тем, что Бертон рассматривал человека как цельную личность, соответственно и его потребности были одинаково равны. И вариант Маслоу, и вариант Бертона подвергают сомнениям. Но пока одни спорят о том, как устроены потребности человека, другие успешно применяют эти модели в рекламе, продажах и других сферах.