Все кончено. Facebook* в упадке, Twitter в хаосе. Империя Марка Цукерберга потеряла сотни миллиардов долларов и уволила 11000 человек, рекламный бизнес под угрозой, а фантазии о метавселенной пока не оправдываются. Поглощение Twitter Илоном Маском привело к тому, что рекламодатели сократили расходы, а многие пользователи решили отвернуться от платформы (или, по крайней мере, написали об этом в самом Twitter). Никогда еще эпоха социальных медиа не была так близко к концу. Теперь, когда нас неожиданно выбросило на этот берег, мы можем свежим взглядом оценить кораблекрушение, в результате которого мы здесь оказались. Возможно, мы сможем найти в этом некоторое облегчение: социальные медиа никогда не были естественным инструментом для работы, игр и общения, хотя в итоге и захватили мир. Они развивались, подогреваемые странными мутациями, которые сейчас трудно заметить, потому что им удалось полностью интегрироваться в нашу жизнь. Все началось с соцсетей. Этот сдвиг случился примерно 20 лет назад, когда интернет достаточно распространился и люди начали использовать его для построения и управления отношениями. У соцсетей было немало проблем — например, друзей там скорее коллекционировали вместо того, чтобы дружить с ними, — но они были скромны по сравнению с тем, что последовало далее. Медленно и без шумихи соцсети твердо заняли свое место. Изменения были почти незаметны, но они имели огромные последствия. Вместо того, чтобы облегчить использование существующих социальных связей — в основном созданных в реальной жизни, — соцсети превратили эти связи в скрытый канал вещания. Миллиарды людей в одночасье превратились в знаменитостей, знатоков и законодателей мод. Глобальная сеть вещания, где любой человек может говорить что угодно кому угодно так часто, как захочет, и где все люди считают, что они заслуживают такой возможности, или даже что отказ от нее равносилен цензуре или притеснению — это изначально просто ужасная идея. И эта ужасная идея целиком и полностью связана с самой концепцией социальных медиа — системы, созданной и используемой исключительно для доставки бесконечного потока контента. Но теперь этому может прийти конец. Потенциальный крах Facebook* и Twitter — это возможность, но не для того, чтобы перейти на какую-то другую платформу, а для того, чтобы принять их крах и двигаться дальше. Давным-давно по Земле ходило множество социальных сетей. В 1997 г. была запущена сеть Six Degrees, названная в честь номинированной на Пулитцеровскую премию пьесы, основанной на психологическом эксперименте. Она закрылась вскоре после краха доткомов в 2000 г. — мир был еще не готов. Friendster восстал из пепла в 2002 г., за ним последовали MySpace и LinkedIn в следующем году, затем Hi5 и Facebook* в 2004 г. В том же году появился Orkut, созданный и управляемый Google. В 2005 г. появился Bebo, впоследствии им завладели AOL и Amazon. В 2006-м появилась «ВКонтакте». Google Buzz и Google+ родились, а затем быстро умерли. Возможно, вы никогда не слышали о некоторых из них, но до появления Facebook* многие из этих сервисов пользовались огромной популярностью. Сайты для хранения контента также действовали как соцсети, позволяя пользователям видеть материалы, размещенные в основном их знакомыми, а не всеми подряд. Flickr, сайт обмена фотографиями, был одним из них; YouTube, который когда-то рассматривался как Flickr для видео, был устроен иначе. Блоги (и блогоподобные сервисы, такие как Tumblr) мчались рядом с ними, позволяя размещать контент, который видели только подписчики, и лишь немногие из них комментировали и обсуждали его. Сегодня люди называют все эти и другие сервисы «социальными медиа» — это название настолько приелось, что потеряло смысл. Но 20 лет назад такого термина не существовало. Многие из этих сервисов были придуманы для создания и размещения контента. Но в то время и на протяжении многих лет эти сервисы называли соцсетями или, чаще, социально-сетевыми сервисами. В итоге их стало слишком много. Как следует из первоначального названия, «social networking» подразумевает связь и общение, а не публикацию контента. Соединяя свою личную сеть доверенных контактов (на языке социологии — сильные связи) с такими же сетями других людей, формируя слабые связи, можно было создать большую сеть контактов. LinkedIn обещал оптимизировать поиск работы и налаживание деловых связей, используя связи ваших знакомых. Friendster делал то же самое, но для нерабочих отношений, Facebook* — для друзей по колледжу, и так далее. Вся идея соцсетей заключалась во взаимодействии: построении или углублении отношений, в основном с людьми, которых вы знали. Как и почему это углубление происходит, в значительной степени оставалось на усмотрение пользователей. Все изменилось, когда соцсети превратились в социальные медиа приблизительно в 2009 г., между появлением смартфона и запуском Instagram*. Вместо связей — для создания скрытых связей с людьми и организациями, которые мы обычно игнорировали — соцсети предложили платформы, на которых люди могли публиковать контент для широкой аудитории далеко за пределами сети непосредственных контактов. Социальные медиа превратили всех пользователей в вещателей. Результаты оказались катастрофическими, но в то же время весьма приятными, не говоря уже об огромной прибыли. Термины «социальные сети» и «социальные медиа» сейчас используются как взаимозаменяемые, но это неправильно. Соцсеть — это бездействующая, неактивная система — картотека контактов, блокнот целей продаж, ежегодник возможных родственных душ. Но социальные медиа — это активные и гиперактивные системы, которые распространяют материал через эти сети вместо того, чтобы оставить их в покое, пока они не понадобятся. В статье, опубликованной в 2003 г. в журнале Enterprise Information Systems, приводится ранний пример, который заставляет задуматься об этом. Авторы предложили рассматривать соцсети как систему, в которой пользователи участвуют в «обмене информацией». Сеть, которая ранее использовалась для установления и поддержания отношений, переосмысливается как канал для передачи информации. Это была новая концепция. Нынешняя токсичность социальных медиа позволяет забыть о том, насколько волшебной казалась эта инновация, когда она была в новинку. С 2004 по 2009 гг. вы могли зайти на Facebook*, и все, кого вы когда-либо знали — включая людей, которых вы точно потеряли из виду, — были там, готовые к общению. Сообщения и фотографии, которые вы видели, характеризовали меняющуюся жизнь друзей, а сейчас там можно найти что угодно — от теорий заговора до разнообразных мошеннических схем. LinkedIn развивался и делал поиск работы намного проще, обрастая новыми функциями. Twitter, запущенный в 2006 г., стал, вероятно, первым из настоящих социальных медиа. Вместо того, чтобы сосредоточиться на объединении людей, он стал гигантским асинхронным чатом для всего мира. Twitter был предназначен для общения всех со всеми — и это, возможно, одна из причин, по которой он стал популярен у журналистов. Конечно, технически блог мог читать любой человек с веб-браузера, но на практике найти аудиторию было сложно, поэтому блоги сначала функционировали как социальные сети. Но в Twitter все, что писал один пользователь, мог мгновенно увидеть любой другой. Кроме того, в отличие от сообщений в блогах, изображений на Flickr или видео на YouTube, твиты короче и их проще читать, что позволяет размещать их чаще и в большем количестве. Эволюция социальных сетей в социальные медиа принесла как возможности, так и недостатки. Facebook* и другие пользовались массовым ростом вовлеченности и связанной с этим прибылью от рекламы, основанной на данных, которую создала экономика контента, основанная на управлении вниманием. Это же явление породило экономику влияния, в которой отдельные пользователи соцсетей стали ценными каналами распространения маркетинговых сообщений или спонсорства продуктов за счет охвата их постов. Обычные люди получили возможность зарабатывать, создавая контент. Платформы продавали им это обещание, создавая официальные программы и механизмы, способствующие этому процессу. В свою очередь, «инфлюенсер» стал желанной ролью, особенно для молодых людей, для которых слава в Instagram* казалась более достижимой, чем традиционная известность или достижение успеха в любой другой профессии. Последовавшая за этим катастрофа была многокомпонентной. Во-первых, владельцы социальных медиа обнаружили, что чем эмоциональнее контент, тем лучше он распространяется. Поэтому то, что задевало эмоции людей, преимущественно негативные, получало больший толчок к распространению. К тому времени, когда платформы осознали это и общественность взбунтовалась, было уже слишком поздно что-то менять. Когда соцсети превратились в социальные медиа, ожидания пользователей возросли. Движимые ожиданиями венчурных капиталистов, а затем требованиями Уолл-стрит, технологические компании — Google, Facebook* и все остальные — стали зависимы от огромных охватов, средняя величина которых неуклонно росла. Ценности, связанные с охватами — привлечь наибольшее количество людей и легко получить выгоду, — стали привлекательными для всех: журналист зарабатывает репутацию в Twitter, 20-летний парень ищет спонсоров в Instagram*, диссидент распространяет информацию о своем деле на YouTube, оппозиционер устраивает революцию на Facebook*, молодая девушка продает интимный контент на OnlyFans, самозваный гуру продает «экспертные» советы на LinkedIn. Социальные медиа показали, что у каждого есть потенциал для охвата огромной аудитории при небольших затратах с возможностью получения высокой прибыли, и этот потенциал дал многим людям ощущение, что они заслуживают своей аудитории. В социальных медиа многие считают, что любой человек, к которому есть доступ, обязан стать частью их аудитории. Таким образом, личные связи теряют приоритет перед лицом достижения охватов, конвертируемых в прибыль. Это была ужасная идея с самого начала. Люди просто не должны так много общаться друг с другом. Им не следует так много говорить, они не должны ожидать, что получат такую большую аудиторию для распространения своего мнения, и они не должны полагать, что имеют право на комментарий или реплику в ответ на чье-то мнение. Социальные медиа породили совершенно невменяемое, социопатическое воплощение человеческой социальности. Если перемены и возможны, осуществить их будет сложно, потому что мы сделали свою жизнь глубоко зависимой от социальных медиа. Кажется, что отказаться от них так же трудно, как всем было трудно массово бросить курить в XX в. Отказ от вредной привычки потребовал десятилетий вмешательства регулирующих органов, кампаний по связям с общественностью, общественного осуждения и эстетических изменений. На культурном уровне удалось бросить курить не только потому, что эта привычка была неприятной или немодной, и даже не потому, что она могла нас убить. Мы задушили эту вредную привычку большими социальными усилиями, и это заняло много времени. Теперь этот процесс должен всерьез начаться в отношении социальных медиа. Мы не можем сделать социальные медиа хорошими, потому что они плохи по своей сути. Все, что мы можем сделать, это надеяться, что они уйдут из нашей жизни, и внести свой посильный вклад в этот процесс. *Признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ По материалам статьи «The Age of Social Media Is Ending» The Atlantic